新潮传媒,即将上位?

新潮传媒,即将上位?

撰文 | 孙晓巍

题图 | IC Photo

受国内经济环境影响,2022 年广告行业全面速冻,据分析机构 CTR 媒介智讯数据显示,2022 年 1-9 月广告市场同比减少 10.7%,市场呈现出乏力之势。

不过在这其中,梯媒的市场表现却让人眼前一亮,根据 CTR 媒介智讯的数据显示,2022 年 1-9 月电梯 LCD 和电梯海报同比分别上涨 4.6% 和 6.4%,显然超出了人们的期待。

而这个行业上扬的过程中,新潮传媒悄然脱颖而出,而它走到今年这一步,远远超乎了人们的想象。

01.

新潮分众,明争暗斗

长期以来,梯媒赛道的头部玩家只有两家:分众传媒和新潮传媒。

据资料显示,分众传媒成立于 2003 年,是中国最早的梯媒广告公司,其主要历史为:2003-2004 获软银、鼎晖、高盛超过 4000 万美元投资;

2005 年 7 月成功登陆美国纳斯达克,成为第一家在美国上市的中国广告传媒公司;2011 年 -2012 年推出新一代互动电梯电视,内置 wifi 和 iBeacon,进入互动时代;2013 年 5 月纳斯达克退市,并承诺 5 年内重新上市;2015 年,分众回归 A 股,市值过千亿元,成为中国传媒第一股。

在分众传媒巅峰时期的 2018 年,其市值突破 1800 亿,入选中国大陆民营上市公司市值 20 强,是梯媒赛道名副其实的霸主。

作为追赶者,新潮传媒的历史显然比分众要短了许多。2007 年,新潮传媒成立于成都,不过直到 2016 年,新潮传媒才正式进军北京上海这样的一线城市。除了市场位置,新潮传媒与分众的差距还体现在体量之上,直到 2017 年底,新潮传媒凭借完成的 F 轮融资,公司估值才突破 100 亿元。

相比之之下,此时的分众可以说全方位都处于新潮传媒仰望的位置。但是,新潮传媒却打出了一张出乎意料的牌:价格战。

2018 年 3 月,新潮传媒完成 40 亿元的融资随后,新潮传媒公开向分众宣战,发布了《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》,目标直指分众手中的优质客群。

其《通知》内容称,2015-2017 年在分众传媒投放超过 1 亿元的客户,只要其广告决策人和新潮合伙人见面,就可以获得 1000 万的广告资源,同时在分众传媒的基础上打 5 折。

价格战让梯媒赛道热闹非凡,但赢家显然不是新潮和分众。据分众传媒发布 2019 年半年报数据,正值价格战时期分众营收 57.17 亿元,同比下滑 19.6%;实现净利润 7.78 亿元,同比下滑 76.76%。而新潮传媒财务数据因为没有上市而意外体现在股东顾家家居的财报中:数据显示,2018 年新潮传媒营收 10 亿元,净亏损 10.74 亿元。 而且,对于新潮来说,更持久的影响贯穿了整个 2019 年,据公开资料显示,2020 年开年,新潮传媒就曾宣布裁员 500 人,甚至包括了 20 名管理干部。

可以说,新潮传媒在向分众发起全面挑战之前,在行业中还处于 " 一人之下,万人之上 " 的地位,而在价格战之后,双方的明争暗斗全部进入白热化了。

02.

模式对决,新潮耗到分众出现拐点

实际上,新潮能够在梯媒赛道迅速逼近分众,靠的也是与分众完全不同的打法。

凭借先发优势,分众的终端点位更多的集中在一二线城市,并以写字楼和高端小区等优质区域作为投放重点,而新潮传媒的打法显然是农村包围城市的思路,点位投放以底线城市为主。

显然,对于新潮传媒来说,这是一次对既有模式的颠覆,而且还有极大的风险。在 2018 年,分众也曾大举布局低线城市,在 2019-2021 年间,其因为商业模式尚未跑通低线城市,分众裁撤了一半的点位。

而新潮传媒的错位竞争优势,也是因为 2020 年实现盈利才凸显出来的。

另外,新潮智能屏点位规模,也已经接近分众。据公开数据显示,新潮传媒的电梯屏总数已达到 66 万块智能屏,而社区智能屏也达到 60 万块的规模。

反观老大哥分众传媒,国内梯媒电视广告设备数据为 69.9 万台设备,显然被新潮传媒正在追赶。而新潮传媒在低线城市布局点位的压倒性优势,也成为与分众抢夺市场的杀手锏。

新潮传媒的迂回前进策略在短期内没有完全占领市场的效果,但却给了新潮传媒一个相对牢固的基本盘。反观分众,由于经济大环境对高线城市的影响加剧,同时疫情反复冲击,让其业绩出现了不得不警惕的拐点。

在分众传媒 22Q3 季报数据中,其实现营收 25.18 亿元,同比下滑 34.11%;实现归母净利 7.27 亿元,同比下滑 52.23%;实现归母扣非净利 8.71 亿元,同比下滑 39.46%。22 年前三季度合计实现营收 73.70 亿元,同比下滑 33.89%;实现归母净利 21.31 亿元,同比下滑 51.82%;实现归母扣非净利 19.51 亿元,同比下滑 51.60%。据分众解释,互联网广告主在三季度延续疲软的表现影响了其业绩展现。

据此来看,新潮传媒的步步紧逼之下,梯媒赛道的模式对决正在迎来终局。

03.

后劲十足,新潮传媒的油怎么烧不完

新潮传媒持续迫近分众,另一个不容忽视的原因就是油箱永不枯竭。

自新潮传媒全面掀起价格战开始,分众已经利润连续下挫、市值蒸发近千亿,同时市场份额还被不断抢夺。

尤其是在引入阿里入股后,紧急注血 150 亿的分众也并未完全摆脱泥潭。这其中一个很重要的因素就是新潮传媒不缺钱。

事实上,一开始的新潮传媒并没有展现出强大的吸金能力,相反它还因为业务不够吸引人而迟迟没有投资人登门。

2013 年,新潮传媒创始人张继学跨行做社区电梯电视投放,但直到 2014 年,新潮传媒才拿到了第一笔 6000 万元的天使轮融资,这中间新潮传媒备受煎熬。

2015 年,新潮传媒在 8 月 17 日完成了和声画传媒的并购,从此开始收到资本青睐。

2017 年,欧普照明、顾家家居、二三四五等机构向新潮投资 10 亿元,其中,欧普照明和顾家家居更是凭借其自身业务与梯媒投放的强关联关系,引起了业界的广泛讨论。

而随着 2018 年新潮传媒对合众的公开宣战,其融资的速度更是如同开挂一般迅速。4 月,成都的地方性基金——成都高新区产业引导基金向新潮传媒战略投资了 20 亿元。完成融资后的新潮传媒体量瞬间超过 20 亿美元;9 月,泛城资产、泰恒投资、红星美凯龙、元璟资本、岳佑投资等机构再次齐聚新潮传媒,为其在价格战中擂鼓助威;11 月,新潮传媒引进百度作为领投方的 21 亿元战略投资。这也是新潮传媒第一次引入互联网巨头背景的资金,随后自身的流量属性显著增强,更是被业界拿来对比阿里入股分众,显然这场价格战,被解读成了规模更大也更残酷的互联网代理人战争。

由此看来,在众多资本的集体加持之下,新潮传媒在与分众的对抗众,就很难落到下风了。

而不落下风最关键的证明其实就是新潮传媒的业绩。据数据显示,2016 年新潮传媒年营收 7000 万,分众 102 亿;2017 年新潮传媒突破 2 亿;到了 2018 年,这个数据变成了 10 亿。

显然,连续上扬并可预期的业绩让新潮传媒的投资者感到资产安全,而在新潮传媒利用梯媒下沉市场持续讲出资本故事时,下一步上市也就成了水到渠成的期望了。

当然,这种市场前景看好,营收持续增长的大火势头,也让新潮传媒干出了傻事。在为吸引客户投放广告时,因为急于表现其梯媒可以产出的回报,其广告语打出了 " 我是新潮的,做电梯广告的,引爆社区投新潮,效果棒棒的。100 多座城,70 万部梯 2 亿家庭人群,就是客户印钞机。" 这样物化客户,不尊重人的广告语。在受到舆论批评后,新潮传媒也进行道歉整改,将影响持续降低。

从新潮传媒的发展过程来看,其距离分众一步之遥的位置既是被期待的,也是危险的,在多年的狂飙突进后,急于在临门一脚上证明自己的新潮传媒开始越来越多的直白秀肌肉,却少了非常宝贵的耐心,这可能导致这家梯媒企业的功亏一篑。

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