聊聊Airtable这家公司:云化是真卖点吗?未必
图片来源 @视觉中国
文|新眸,作者|鹿尧,编辑|桑明强
Airtable 是一家神奇的公司,它身上有太多 Excel 的影子,却成为无数人口中的颠覆者。
回顾这些年电子表格的发展,以 Notion、Coda、Seatable、飞书多维表格、谷歌 Tables 为代表的诸多玩家,他们所遵守的产品法则,也绕不开 Airtable。即便 Airtable 一直强调自己的数据库属性,能把表格中所有数据连接到一个复杂的网络中,在后台创建一个关系数据库。但本质上,正如它的名字,Airtable 仍是个云表格,它把 Excel 搬到了线上,并提供了协同合作的能力。
Airtable 是一个新玩家,但也是一个 Old School,从协作办公 SaaS 产品批量出现,到无 / 低代码工具的兴起,它几乎完整走过了企业服务软件从在线化、协作化、通用化到智能化的发展路径,也一度被看作是最有可能颠覆 Excel 的企业,但经过这些年的演绎,事实远比我们想象的惨烈:Airtable 并没有跳出拆分 Excel 功能的逻辑。
鼓吹 Airtable 的人总容易忽略一个现实:直到 2018 年,Airtable 将产品的重点放在了低代码解决方案方向,站在 SaaS 与低代码风口的交叉口,它的融资和估值才迎来爆发。这也是今天我们想讨论的话题,小而美且功能鲜明的产品,绝不是单靠着 " 在线化 " 撑起想象力,因为身处过于细分的功能软件赛道,也注定了它边界更加局限,突破天花板的难度也远比想象中艰难。
01 颠覆 Excel,可能吗?
从产品特性上看,Airtable 对比 Excel,就像早期的 Quip 和 Word,后者是个在线文档工具,它们都有着共同的特征:介于 To C 和 To B 两种产品模式之间,外观更简约、打开和调取的速度上略胜一筹,作为高使用频率的轻型 SaaS 应用,解决的往往是最普遍的小问题,当然,它们最终对标的产品,往往是对 Office 套件的功能分拆和演化。
如果你听说过 Quip、Notion、Miro、Figma 等这些明星公司,不难发现,它们成立的时间都集中在 2011 — 2012 这两年。在此之前,亚马逊和谷歌都在推进云计算,姗姗来迟的微软在鲍尔默公布 Windows Azure 之后,也逐渐将战略也转向了 "All in cloud",得益于这个战略,微软开启了产品线的云平台搭建。
我们总能听见一些人抱怨 Office 套件,它除了一些相对较小的性能更新外,并没有过多的功能创新。正如 Howie Liu 指出,"Excel 是强大的工具,但它并不是专门为大多数人正在做的大多数事情而设计的。"即便微软后面发布了 Access,用户定位仍是具备使用 SQL 编程和脚本技能的专业人员,加上与 90 年代初发布时相比,Excel 的外观和感觉并无大的不同,对年轻用户的吸引力并不大。
Airtable 估值走势图源新眸绘制
就像前面所说的,后来者抓住这一点,开始对 Office 套件功能进行拆分和演化,在原基础上进行重新包装,并加上了在线协同的功能。以 Google Docs 为例,它把微软的 Office 套件从本地软件,改造成了 Web Apps,但这只是一次技术改造,而非重新设计。
那么,有没有一种可能,Excel 是可以被重新设计的?答案是否定的。因为这对于微软来说轻而易举,在 iworks 三件套和 WPS 中间,很多人仍会选择 Office 365 推出的跨平台共享服务,后者虽然占用更大的内存,但在智能终端存储能力提升的背景下,它不仅解决了用户在多终端之间切换工作的痛点,还有赖于用户对微软 Office 有着天然的熟悉。
某种程度上,后来的市场发展也验证了这一点。数字化转型的需求让低 / 无代码逐渐变成比较宽泛的词,以表格为主要形态、聚焦企业或产品最早期阶段的工具,在企业没有任何数字化经验的基础下,这类产品做的就是数据化,把数据沉淀下来,然后连通。当然这也意味着,云产品现在已经成了标品,在线化改造并不是什么稀奇事。
02 聊聊 Airtable 的特别之处
如前文所述,Airtable 和 Excel 的最大不同,是解决了在线化问题,但同时,在线化也意味着,产品将会有更多的可能性。
通常情况下,我们使用 Excel,更多是对数据进行收集、统计、计算的常规整理,从而进一步对数据分析、复盘、管理和最终展现,而且,Excel 几乎可以解决以上所有问题。但这么多需求都集中在一个产品上,软件本身在使用感上会疏漏一些细节,即便 Excel 造就了一代数据分析师和财务专家,但这些只是少数,如果我们去翻阅过去人们使用 Excel 时造成的失误,损失惨重的不止有摩根大通和柯达。
回到 Airtable 来谈,起初它解决的其实是一个很小的问题:怎么才能让用户把电子表格用好。所以,就功能维度来看,Airtable 能实现基本的在线管理,能从不同数据源导入数据,可以把文字之外的图片、链接、文档等各种资料聚合在一起,成为一个私人定制资料库;并且让非专业人士像搭积木一样,通过被充分赋权,按需开发适合自己的工具。
Airtable 操作台图源 Airtable 官方
从需求角度来分析,很多中小企业客户内部需要一个小型的数据库,或者数据表格,来和团队内部和外部合作方一起编辑、分享一些数据,这是 Airtable 踩中的另一个商机。Airtable 曾在官方博客上记录到," 人们使用 Airtable 来保存古语言、跟踪科学设备、管理建筑项目。"
所以从这个角度来看,Airtable 不仅仅是新型的电子表格或者数据库,反而更像是一个项目或数据管理工具。也就是说,云表格并不是 Airtable 所期望的最终解,它的受众不仅是个人用户或者用来弥补中小企业数字化的漏洞,在线化也远不足以支撑起整个企业的天花板。显然,Airtable 也意识到了这点:从 2015 年开始,为了融入更多的资金,Airtable 在产品功能上进行了一系列的更新和迭代。
2015-2018 年功能更新图源新眸绘制
比如,API Builder 及其嵌入式数据库功能的存在,让用户能在低技术门槛的情况下自行创建独立的应用程序。值得一提的是,在推出 API 一个月后,Airtable 就成功获得了 760 万美元作为 A 轮融资的一部分。随后发布的表单 Form,虽然表单字段的概念并不新鲜,但用户可以将表单直接连接到 Airtable 的关系数据库,并且用表单搭建应用程序,定制 CRM 的所有内容,这些扩展了 Airtable 的潜在用途。
后来发布的 Airtable Integrations,由集成使用自动化工具 Zapier 的 API 构建,允许用户将 Airtable 数据库连接到其他应用,比如从 Google 应用程序、GitHub 到 Slack 和 Twitter。但需要注意的是,依靠第三方公司和产品来扩展产品功能,虽然减少了技术开销,在当时却被认为是 Airtable 未来的一个关键漏洞。
原因在于,如果完全依赖自动化工具 Zapier 来实现集成,意味着产品集成是由 Zapier 之类的服务处理的,如果 Zapier 突然宣布关闭,平台会怎么回应?是否有专门的应急计划来处理,平台又如何告知用户他们依赖的许多集成都处于危险之中?除此以外,平台是将集成作为优化产品实用性的必然,还是因为它们只是容易获得?
03 Airtable 并没有颠覆 Excel
QQ 刚出现的时候,定位只是个简单的 IM 工具,它的本意是将通过支付话费来发送短信息的传统模式,改为通过网络实现线上的及时沟通,本质上并没有改变用户使用产品获得的结果。类比淘宝、亚马逊一类的电商平台,他们颠覆了传统的线下交易方式,但没有也不可能对线下的实体零售实现彻底的取代。
在这种情况下,无论是 QQ、微信,还是淘宝、亚马逊,他们在产品原属性的基础上,根据功能迭代和扩张需求,依靠能够实时协作的线上化的优势,不断增加各种各样的功能,例如前者布局短视频、小程序,后者搭建云平台作为基础架构,殊途同归,这些都构成生态的基底,属于产品在后端的布局。
至于为什么说 Airtable 没有颠覆 Excel,也可以类比 Salesforce 颠覆传统的 CRM 的案例。传统企业软件安装路径过于复杂,既存在一定的熟悉周期,在软件升级上也面临诸多麻烦,还有高昂的软件许可证费用,和后续源源不断的支持服务费用,就像贝尼奥夫在自传里谈到的," 这种传统的定价结构会造成很大的财政困难,并使采购过程变得痛苦和冗长。"
Salesforce 改变了用户的前端服务路径,将软件移植云端,省去了企业复杂的本地安装过程,并满足了用户在任何时间、地点甚至设备上使用软件的需求,而且,用户能够更便宜、更便捷、实时更新地使用软件。但是,如果认为 Salesforce 颠覆了传统 CRM,倒不如说是用在线化和订阅制,颠覆了传统意义上的本地部署和买断制,最终决定用户买单的原因,在于服务路径的改变。
而切,让 Salesforce 真正起飞的,是它对平台生态的构建。从推出面向第三方开发者的 AppExchange,到推出世界首个可以在同一架构上部署应用的 Paas 平台 Force.com,它让非技术人员也能够在云端开发部署应用,解决传统 CRM 不能解决的长尾需求,加上后续的收购兼并,双边市场在网络效应下形成的生态,才构成了 Salesforce 坚不可摧的护城河。
相比之下,Airtable 赶上了 SaaS 的浪潮,也站上了低代码的风口,但它本质上并没有解决表格的核心问题,它没有取代原先产品的使用思路和服务路径,而是在已有产品模式的基础上,再进行功能的优化和迭代,这样一来,不是软件决定工作方式,而是由用户决定软件的用途;也并非 Airtable 颠覆了 Excel 的旧时代,而是一部分新的数字化需求选择了新工具。
换句话说,在线化的 buff 并不能改变服务路径,也不会是一家企业的终极核心竞争力,意味着产品不能起到颠覆原版的作用,那么在这种情况下,玩家们通常选择用生态来积聚势能,于是,这时候我们要思考的是,被企业奉为圭臬的 " 生态说 ",究竟值不值得被当为产品的唯一出路。
04 生态是必选项?未必
用户在选择一项产品的前提是" 效用 - 成本>0",产品在每增加一个属性和功能的时候,都是在调整效用组合,效用的增减也取决于产品对用户和场景的选择。这意味着,所有的功能和效用都不能无限叠加,叠加成本一方面是企业的研发费用,另一方面,则需要考虑是不是会牺牲原本简约灵活的用户体验。
对于企业和用户来说,这些都属于交易模型的范畴。
在 2021 年 3 月 E 轮融资时,Airtable 的 ARR 约为 8500 万美元,预计 2021 年底这一数字能达到 1.15 亿美元,在获得了 Silver Lake Partner 等机构投资的超过 7 亿美元的融资后,Airtable 估值甚至飙升到 117 亿美金,超过了 Notion 的 103 亿。
在风口下,Airtable 究竟有没有被高估?这是一个有争议的话题。有业内人士认为,跟微软相比,Airtable 目前仍是 " 微不足道 " 的。财报显示,包括 Office 365 和 Excel 在内的微软生产力软件,在 2020 财年二季度的收入就达到了 118 亿美元,Airtable 即便能保持超过 1 亿美元的 ARR,依然与这些巨头差距甚远。
而且,Excel 并没有搞生态,但这仍然抵挡不住各行各业对 Excel 的分拆热情,许多初创公司打着颠覆 Excel 的口号,去延伸、细化、更新 Excel 的功能逻辑,例如在制作表格的基础上加上协同办公的能力、或是在原 CRM 功能上设计能够一键发送邮件或进行电话沟通的客户管理方案。
举个简单的例子,在 Excel 记账技能上长出的 FreshBooks 和 Zoho Books 的财务工具,在薪酬记录功能基础上衍生的 Gusto、Pilot 等人力工具,在图表基础上展示更丰富可视化功能的 Trello、Asana 和 Tableau,这些在 Excel 里掘金的创业公司,不乏有估值达到百亿美金。
但站在用户的角度上,我们不得不重新衡量产品实际效用和接受成本。有这么一种说法,我们日常使用的 Office 功能其实还不到它的 20%,对于以 " 楼 " 来计算的 Office 精英开发者们来说,他们如何证明自己存在的价值?是在优化我们常用的 20% 功能,还是在开发那些几乎永远都不会用到的功能?这个问题对于当下依靠分拆 Excel 功能进行创业的公司们来说也具有意义。
事实上,不论是 Airtable,还是 Airtable 的模仿者们,都在步入同一条河流,即构建生态,这意味着更多的应用和功能的加入。曾经很多小而美的应用,从一开始提供鲜明的功能、简洁体验,到随着不断升级,应用体量越来越大,就像张小龙认为产品要给需求做减法,好的产品让用户用完即走,但一代又一代的玩家们在产品上不断进行功能细化,以期在实现覆盖前辈的基础上做得更好,但现实是,用户只会更难体会到它们的进步。
App