WeWork兴衰:品牌还是网络?

5月北京疫情,把两部讲创业公司的美剧看了一遍。一部是讲Uber的《超蓬勃SuperPumped》,另一部是讲WeWork的《初创玩家WeCrashed》。

Uber和WeWork这两家在2010年前后诞生的公司,一度是美国乃至全世界估值最高的创业公司。这两家公司也有很多的交集和相似点。比如它们都是Benchmark投资的公司,后来也都得到了软银大手笔的支持。两家公司都有一个“无法无天”、“超级热血”的创始人,然后两家公司今天也都被拿来当作独角兽泡沫的代表。我查了下,2022年6月初,WeWork的市值是52亿美元,Uber是500亿美元。但在还没有上市的时候,WeWork的估值一度高达470亿美元,Uber曾传出过估值1200亿美元。

两家公司的创始人也都被董事会驱逐出了自己创办的公司。《初创玩家》里面就有一个镜头,WeWork创始人亚当·诺伊曼打开电视,看到Uber创始人特拉维斯·卡兰尼克被Benchmark牵头的董事会驱逐的新闻。然后在电话里,他的同事紧张地问他:“我们跟Benchmark的关系还好吗?”

看完美剧,想着什么时候回头再看一下写这两家公司的书。刚好,写WeWork的书中文版刚出,名字叫《亿万负翁》,就先读了这本,然后写了这篇笔记。

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第一个问题是,WeWork的估值逻辑是什么,为什么在没有上市的时候,曾经被投资人认为价值可以高达接近500亿美元,现在却只值52亿美元,几乎只有曾经的十分之一?

一个原因是,WeWork身处在一个大市场里,这个行业的天花板很高,如果它能证明自己可以在这个大市场中赢下一个大份额,那它就能证明自己的价值。这是风险投资人的逻辑。

Uber的投资人比尔·格利在跟卡兰尼克翻脸之前,一直是Uber高估值的辩护者。他曾经跟人争辩过,为什么Uber的高估值是合理的。这里面就有一个怎么看待Uber所处的市场的问题。如果你认为Uber所处的市场是出租车市场,这只是一个1000亿美元的市场,但是如果你认为Uber对标的应该是整个行驶车辆的市场,那这个市场总量可以达到1.3万亿美元。公司的天花板一下就高了很多。

同理,如果认为WeWork的市场是共享办公市场,那么整个市场的盘子就很小。但是,如果把公司所在的市场定义为整个办公空间和写字楼,在美国,这个市场是15亿美元。在全球,接近200万亿美元。

大市场中才会有大公司出现。所以书里面就说,“哪怕2%的市场份额,就可以让亚马逊的营收看起来微不足道。”

接下来的问题是,线下的房地产市场是一个非常分散的行业,要做到市场份额集中,非常之困难。

这里面当然有很多原因,其中一个原因就是房地产本身非常的重资产。如果你自己持有物业,会占据大量的资本。就WeWork的例子而言,WeWork更像是一个二房东。它从持有物业的地产公司手里把房子租过来,经过装修之后再转租给需要办公室的公司。即便如此,也需要大量的资金。因为公司需要跟业主签订一个比较长的租约,一方面是在拿物业的时候有竞争优势,另一方面,有较长的租约,也好去做装修等投入。这也需要大量的钱。绝大部分的房地产行业公司都有很高的负债率,这绝不是因为房地产公司的创始人特别喜欢借钱。

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除了钱的问题之外,另外一个要解决的问题是:你怎么能够在一个分散的市场中去扩大自己的市场份额,并最终占据一个大的市场份额?

21世纪有一个词对创业者和投资人无异于魔法,这个词叫:网络效应。传真机具备网络效应,电话具备网络效应,电子邮箱具备网络效应,facebook具备网络效应,微信具备网络效应。简单来说,网络效应就是,加入这个网络的节点越多,整个网络的价值就越大,对其中每个节点的价值也越大。而且,网络扩张到一定程度,它会裹挟着所有没有加入网络的节点,也必须加入。想想看,如果不使用微信你会有多不方便,这意味着你几乎要失去所有的联系人。

但是对于像WeWork这样的线下公司而言,就很难具备网络效应。我的房东多租出去了几套房子,跟我好像确实没什么关系。我不会因此获益。

但是线下的原子世界的公司有另外一个武器:品牌。品牌可以帮助公司扩大市场份额,虽然品牌可能不能像网络效应那样,让公司在这个市场中达到接近垄断的地位。

我记得在书里面看到过一句,WeWork一位核心高管跟创始人亚当·诺依曼的分歧之处就是,前者认为WeWork应该做共享办公领域的耐克,尽心打造并维护自己的品牌,让越来越多用户选择自己。耐克卖鞋子,确实不能像facbook或者微信那样具有网络效应,裹挟越来越多的用户加入一张网络。但是耐克确实可以通过不断把自己的品牌跟运动精神绑定在一起,卖出越来越多的运动鞋。到今天耐克也有接近2000亿美元的市值。

但是在品牌还是网络里,亚当·诺依曼选择的是网络。他希望WeWork不是一家办公室租赁公司,而是一个网络公司。

他跟全公司宣布,WeWork不是一家房地产公司,不是一个精品办公场所,而是一个“实体社交网络”。他把WeWork和另外两家共享经济巨头相提并论,“我们碰巧需要大楼,就像优步碰巧需要汽车,就像爱彼迎恰好需要公寓。”

亚当·诺依曼还曾经跟Facebook的投资人和曾经的总裁肖恩·帕克这么介绍自己:“我在做社交网络,只不过是实体社交网络。”在美剧《初创玩家》里,也有亚当·诺依曼为了吸引孙正义的投资,拼命要给WeWork增加一些科技元素的情节。

在他的设想里,WeWork的会员本身会形成一个有价值的社交网络,他们彼此之间可以交朋友、采购彼此的服务和产品等等。

在那之后,WeWork还提出过不少时髦的理念。比如,比照“软件即服务”提出的“空间即服务”,公司不需要再打理自己的房地产物业,而是将实体空间的管理外包给WeWork。再比如,“Powered by We”、“WeOS”,公司可以把所有空间需求外包给WeWork。这也都是借用了硅谷科技公司的逻辑。

在WeWork的招股书里,“社区”一词出现了150次,“平台”一词出现了170次,“办公空间”仅出现了9次。

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如果能证明公司可以在一个规模巨大的市场里面占据一块大的份额,那么钱就不是问题。毕竟,这不就是风险投资人要解决的问题吗?

WeWork在2012年时已经证明了自己可以盈利,《华尔街日报》的报道说那一年WeWork的利润是170万美元。也就是说它的单位经济模型是跑的通的。如果单位经济模型成立,如果快速大规模复制的瓶颈就是钱,那么在2012年前后,市场上最不缺的就是钱。一方面,经济整体正处于瑞·达利欧所说的扩张周期,为了让美国经济快速从2008年金融危机的阴影和随后欧债危机的阴影中走出来,央行愿意给市场提供钱;另一方面,2012年Facebook的上市,也刺激着风险投资人们去寻找下一家这样的公司。

Benchmark合伙人邓利维就对他的同事们说:“我们投点钱吧,他会搞出名堂来的。”之后有越来越多的人把钱放了进来。包括中国的私募基金弘毅投资,以及大玩家孙正义的愿景基金。

风险投资人把钱给到创业公司,然后让公司把钱作为杠杆去获得高增长和高市场份额。

领英的创始人里德·霍夫曼提出了一套新的增长理论“闪电式扩张”。Benchmark投资的Uber和WeWork都是闪电式扩张的信奉者。尽管这两家公司都已经走到了线下。

亚当·诺依曼在2012年时就已经想清楚,他希望尽可能快地做大规模。他曾跟人解释说,他只有一个目标,“我的工作是让公司不断成长,大到不能倒下。”

2018年时,亚当·诺依曼去拜访星巴克的传奇CEO霍华德·舒尔茨。舒尔茨建议亚当不要执迷于增长,而是着手去解决公司未来会面对的问题。舒尔茨说,他自己希望星巴克能有6个月的时间不要增长,这样就有时间去解决困扰星巴克很多年的问题。

舒尔茨的建议显然跟闪电式扩张的逻辑是相反的。所以,在飞机上,亚当·诺依曼跟几名员工分享完舒尔茨的建议,然后说:“去他妈的。”

亚当·诺依曼当然有权利决定自己采用哪种增长方式。不仅仅因为他是创始人和CEO,也因为他在董事会上拥有超级投票权。

这也是闪电式扩张时期常见的安排。因为闪电式扩张需要花很多钱,花很多钱意味着要出让很多股份去融资。为了在能融到很多钱的情况下还让创始人安心掌舵公司,那就只能给创始人超级投票权了。所以,扎克伯格有超级投票权,优步的卡兰尼克有超级投票权,几乎没有哪个创始人没有超级投票权的。对创始人的绝对信任,甚至能成为投资人的竞争优势。DST的Yuri Millner当年投资Facebook时创下了这个先例。他放了2亿美金进去,把Facebook估值推高到100亿美金,但是他没有提任何要求,也不要董事会席位。

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这个故事的结局现在来看,并让人满意。问题出在什么地方?

创始人吗?创始人肯定不是完全无辜的。在《初创玩家》里有大量的关于亚当·诺依曼和他妻子的古怪行为的描述,这让这部剧特别好看。真实的亚当·诺依曼也确实有很多值得指摘的地方。比如他向自己创办的公司收品牌授权费,他自己买下楼然后租给公司等等。

WeWork后来跟这位创始人一样呈现出一种失控的状态,似乎什么都想做一点:提供公寓服务的WeLive,提供教育服务的WeLearn,提供自行车服务的WeBike,提供送餐服务的WeEat,身房品牌WeMove,还有设想中的WeBank、WeSail等。书里有一个细节说,WeWork的员工询问会员关于WeWork做能量饮料的想法,对方回答说:“咖啡机时不时没有牛奶,能先解决这个问题吗?”

创始人失控跟超级投票权有关。Benchmark投资了WeWork的合伙人邓利维在董事会决定给创始人超级投票权时说:“我只想留下一句话让你们想想,绝对的权力一定会导致腐败。”

孙正义在愿景基金的LP会议上说:“我们创造了一个怪物。”但正是孙正义几十亿美金几十亿美金地给诺依曼钱,也是他一直在鼓励亚当·诺依曼变得疯狂一点,是因为只有疯狂的创始人才能创造出疯狂的回报。《亿万负翁》的作者提出了一个假设,如果亚当·诺依曼没有碰到孙正义,这家公司会发生什么?作者的回答是:公司会在2017年的时候以十几亿美金的估值上市,增长会放缓,但是已有的WeWork办公空间会带来切实的收入和利润。

但是,其实WeWork估值大幅回撤的核心问题还是在于:WeWork可以通过什么样的方式去取得增长?是品牌,还是网络?一家重运营成本的线下公司,是否有可能闪电式扩张?

今天看来,答案倾向于不能。它应该努力经营自己的品牌,一步一个脚印去增长,一点一点去积累市场份额,而不是寄希望于可以像互联网平台那样能够靠闪电式扩张迅速拿下一块大的市场份额,甚至狂想最后可以获得一个压倒性的市场份额。

所以,还是有品牌的生意和网络的生意的区隔。可能这也正是Facebook可以把上市公司名字改成Meta,但我们无法想象可口可乐或者耐克把公司名字给换掉的原因?

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